编者按：为充分发挥相关投保刊物的作用，交流共享行业投教投保工作特色做法和工作经验，为行业投教投保工作提供支持借鉴，推动加快形成投资者保护共识和工作合力，上交所投资者服务部组织编写了《投资者保护动态》（以下简称《动态》），供大家参考。本期，小编邀请大家阅读第1期《动态》中“专题研究”栏目中“工作研究”的第1篇内容，快来了解一下！

近年来，互联网和新媒体技术快速发展，数字媒介时代来临。2020年，在新冠疫情影响下，人们线下沟通渠道和物理社交活动受到诸多限制，数字媒介进一步展现出巨大的应变能力和生产力，不断影响并改变受众，尤其是年轻受众的媒介接触和信息接收习惯。这对证券行业深入开展投资者教育（以下简称投教）服务带来新挑战，也提出了新要求。

一、数字媒介快速发展背景下，新入市投资者呈年轻化趋势，偏好数字媒介沟通

伴随着我国多层次资本市场改革的不断推进，尤其是设立科创板并试点注册制、新三板改革和创业板注册制相继推出，互联网技术和金融快速融合演变为金融科技并快速发展，进一步推动了我国资本市场投资者结构的变化。越来越多的年轻投资者借助移动互联网参与资本市场。金融理财的投资者群体增量也从此前具有一定资产和时间积累的六零七零后转变为八零后、九零甚至零零后。新入市的年轻投资者接触并参与理财投资过程中，呈现出善于学习和接触新事物，积极主动学习投资知识，乐于并熟练使用各类自媒体等特征，已成为投资知识和资讯传播的重要受众人群。

中国互联网络信息中心（CNNIC）2019年发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，在包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、个人电脑和手机这七类媒介中，智能手机的接触率为97.8%，显著高于其他媒介，体现了传播活动的移动化大势，年轻人在媒介的选择上也更偏好以数字媒介为主的新媒介。

另一方面，手机媒介的使用时长主要集中在社交媒体和内容资讯类信息。根据易观千帆的统计数据，“短视频 直播”在2019年开始发力，抖音和快手达到了月活跃用户数量（MAU）的第六和第八，用户使用总时长的第二和第三，用户每天使用超过1小时，成为增长最快的“流量蓝海”。

2020年，受疫情影响，短视频 直播加速发展，越来越多的受众形成了数字媒介的接触习惯，并日渐发展成为主要的信息获取渠道，在金融资讯、金融知识等方面亦是如此。

二、证券公司传统投教服务模式在数字媒介背景下面临新挑战

从证券公司当前投教服务渠道来看，培训讲座、沙龙等传统线下投教活动、投教服务占比仍较大。同时，受限于人力等投入，投教服务口径和受众半径受限严重，并逐渐显示出与当前年轻投资者群体以数字媒介为获取投资知识的主要渠道的需求间存在差异。

此外，从当前投教产品的载体上看，除横幅、海报、折页及知识手册等传统形式外，近几年，证券公司也开发了大量视频、图文、音频等新型投教产品。同时，也面临着视频、图文等投教产品受限于投放渠道和专业性强、易读性缺乏等方面等问题。在传播力度和覆盖面上也存在局限性，难以满足当前投资者群体多利用碎片化时间获取投资资讯的阅读习惯。这也在一定程度上限制了投资者教育与服务的覆盖群体。

与此同时，自媒体迅速发展，财经类博主、up主（即在视频网站、论坛、ftp站点上传视频音频文件的人）等通过互联网或移动互联网平台推出个人化的“类投教”作品已屡见不鲜。比如，分享财经资讯并附上个人解读，介绍个人投资经验等。因在较短时间内吸引了大量投资者关注，而日渐成长为具有较大影响力的财经大V。尽管发布内容的专业性、准确性较难保证，但因其形式丰富、语言活泼，话题性较强，更易为具有投资知识潜在需求的投资者接受，而这部分投资者群体也是证券公司日常投教服务的主要受众。如何有效满足投资者对投资知识的多样化需求，成为证券行业传统投教手段和服务模式在当前形势下面临的挑战。

三、数字媒介背景下推进证券公司投资者教育服务的策略分析和建议

在互联网和新媒体技术的推动下，新兴的数字媒介已成为人们日常生活和工作沟通的重要载体，尤其是千禧年后成长起来的“新一代”已是数字媒介时代不可忽视的重要主体。为顺应数字媒介时代投资者行为和习惯的变化，切实做好投教和投保工作，证券公司应积极应对、主动求变。

（一）树立全新的媒介观，从传播者为中心向以受众为中心转变

数字媒介技术的发展和投资者媒介接触习惯的变化对投资者教育提出了新的要求。首先，发挥数字媒介数字化、互动性、超文本、场景化的特点，利用PC、手机端、OTT（智能电视）和DOOH（数字线下）四种“数字媒介”屏幕，向受众传递信息，将移动互联和5G技术的发展融合数字媒介的社交属性，通过对微信、抖音等互联网平台用户数据的采集和分析，建立起精准化的数字运营体系，进一步提升信息的传播速度和传播效率，辅之以互联网平台的主动推送和主流App常用的“千人千面”技术，使投资者获取投资资讯和投资知识的方式不再是通过媒介，主动寻找、搜索想要获取的知识和内容，而是基于数据库海量信息的识别、判断投资者的需求，并主动提供给投资者对应的资讯和知识，即“智能分发”。具体表现为运用算法、数据挖掘及机器学习等技术，通过对投资者受众的网络行为（搜索、点击、订阅、停留时长等）的持续监测和对数据的动态挖掘，勾画出投资者的兴趣图谱，对其特征进行画像，且不断优化，同时聚合全网内容资讯，对所有内容进行特征分析和关键词标引。根据投资者画像，将投资知识的内容与投资者精准匹配，并向其推荐与之匹配的或认为投资者会喜好或感兴趣的投资内容。这种信息智能推荐或分发模型，也正是传播学视域下“以受众为中心”理论在数字媒介时代的展现，也将对拟传播的信息内容在源头上产生影响，彻底改变传统的以传播者为中心的内容传播模式。从传播者的角度出发，主动地去对应的平台及渠道寻找投资者用户，进而生产投资者喜欢和关心的内容，并引导投资者的关注和二次传播，是当下证券公司从事投资者教育工作需要重新去树立的媒介观。

（二）搭建投教新媒体矩阵，跃入年轻投资者的舆论主场

对证券公司而言，要以受众投资者为中心，树立新的投教媒介观，首要的是找到受众。数字媒介的发展为受众提供了更多的可能性和广阔的选择空间，单一的媒介已经很难能满足受众的需求，而每一个受众尤其是年轻受众，通常会通过自己的兴趣去选择和搭建惯用的媒介组合。以投资者个体为例，每天都在和不同的数字媒介打交道，不断甄别并发现了解自己，并能博得他喜欢或满足他需求的媒介渠道。从投资者教育工作的渠道搭建上来说，无论是“实体投教基地”还是“互联网投教基地”，作为相对传统、单一的投教服务渠道较难满足当下受众的需求。   

以天风证券互联网投教基地为例，通过对2020年参观投教基地的2458位个人投资者进行抽样调查显示，在接收投教相关知识的渠道方面，以微博、抖音、知乎、小红书等平台为主的新媒体平台中的大V影响力相较于传统财经网站排名更加靠前。同时，根据对投教基地运营数据的观察，官网、微信等平台的浏览量都呈现略下降的趋势。2020年四季度，天风证券结合投资者喜好等调研数据，主动开始搭建投教新媒体矩阵。目前，已在原有的微信、微博、官网基础上，进一步延展到抖音、今日头条、新华号、喜马拉雅等多个新媒体平台，后续还将进一步扩展B站、小红书、微信视频号等平台。此外，考虑到投教基地的相对正式的媒介形象，公司在投教基地的品牌号之外，还开展了个人IP号的布局和尝试，使投教服务更平易近人，贴近投资者，尤其是年轻投资者。数据显示，新开设的媒介平台上投资者阅读、互动等相关数据已明显呈增长趋势，并将进一步丰富投资者的选择空间。

（三）提升投教内容和形式的创意性，由“说教式”向“互联网化”转型

传统投教产品多以纸质为载体，二次传播或再次传播的优势不明显，而数字媒介的最大特点在于每一个人都可能成为下一波传播的起点和源头，借助数字媒介，投教产品和投教知识将通过受众的分享不断传播到社交网络中的其他人，裂变式扩大投教内容的传播外延和空间，并将影响到更广阔的群体。这也对证券公司的投教内容产出提出了更高要求。此外，通过互联网化的展示形式，尽可能使投教产品生动有趣、接地气，在收获更广泛传播的同时覆盖更多投资者群体。

在投教服务理念上，公司投教运营团队也尝试了以当前政策趋向、市场焦点和舆论热点为切入角度，研发内容上“紧跟当前政策趋向”“精准贴合市场动向”和“紧追舆论热点”要求的投教产品，让投教知识从传统的“说教式”中跳脱出来，以受众关注、关心的角度进行制作，形式上摆脱以往的大量文字或图文形式，创新开发了文字流视频、音频和真人实景与动画相结合的视频产品。在此基础上，结合所搭建的新媒体矩阵进行内容的匹配和分发。上述做法在实践中取得了较好的传播效果和反馈。

（四）以专业为核心竞争力，打造证券公司投教服务闭环

相比在新媒体平台的“互联网大V”“UP主”等，证券公司投教工作的核心优势在投教人员和投教内容的专业性。为跃入年轻投资者的舆论主场，证券公司在与媒介渠道“大V”同台竞争的时候，也必然坚守并进一步发挥“专业”武器，才能避免片面追求投教的趣味性、营销性而在投教工作中受受众情绪把控。证券是一个庞大的知识体系，证券公司作为专业机构，在新媒体平台开展投教服务时需进一步发挥“专业性”这一获取用户关注的核心竞争力。

在此基础上，证券公司需进一步思考，如何做好投教服务，留住客户，提升客户粘性。比如，以互联网运营的思路，搭建投资者学习与教育的新场景，实现投资者对金融知识学习的核心目标。对此，公司尝试以新型“慕课MOOC”的方式来运营互联网投教平台，以新型互联网学习的模式，满足用户学习知识的需求，通过开放平台设立系统化的课程，及时形成反馈闭环,结合投教基地“天风学长”IP形象，在新媒体平台进行系统化的投教科普和知识传递，逐渐形成“投教知识——互动测试——奖品激励——持续学习投教知识”的投教学习闭环。包括，设置“认识股票”“了解基金”“熟知风险”和“典型案例”等主题，从初阶入门课程开始，进而匹配“专家讲堂”等中阶课程，再到“大咖分享”“研报精读”“视野拓展”等高阶课程，每一阶段的课程又匹配了互动测试和奖品激励，进一步鼓励和刺激投资者持续学习，帮助投资者逐渐形成良好的学习习惯。

正如媒介环境学派代表的麦克卢汉、梅罗维茨提到的，任何一种新媒介的出现都会打破原有人类社会的时空概念，影响人类感知世界的方式，这一现象在互联网诞生后表现得更为明显。数字化时代，在数据媒介背景下，投教服务的传播策略亟待随着受众和媒介环境的变化不断演变。在证券业务逐步实现数字转型后，如何做好投教服务模式的转型已经成为证券公司亟待迫切解题的问题。勇于探索并对效果不断监测和反馈，有助于建立并完善高效的投资者教育机制，并提升证券公司在数字媒介环境下的生存能力，不断提升市场投资者的获得感。